Campanhas publicitárias polêmicas

Não é de hoje que as agências realizam campanhas que causam um impacto um tanto quanto inesperado na sociedade e consumidores em geral. Agora, uma das mais tarimbadas agências do país, com vinte anos de janela, a DM9DDB se meteu num vespeiro, mês passado, com a repercussão mundial de uma campanha publicitária criada para a WWF, organização não governamental dedicada à conservação da natureza. A peça, composta pelo impresso Aviões e pelo filme Tsunami, lança uma centena de aviões contra o World Trade Center. No filme, a cena escurece para dar lugar a letreiros com a premissa retórica que sustenta o anúncio: "O tsunami matou 100 vezes mais pessoas do que o 11 de setembro". Em seguida, o apelo à reflexão: "Nosso planeta é poderoso. Respeite e preserve". Além do erro conceitual (tsunamis são fenômenos geológicos, não relacionados à destruição da natureza pelo homem) e da premissa controversa (o paralelo entre ato terrorista e mudança ambiental), a campanha pôs em xeque um dos pilares da retórica publicitária desde a era dos reclames: a interpretação (programada) das mensagens que veicula. Difícil localizar quem interpretou o anúncio da WWF, conforme o planejado pela DM9, como um alerta à devastação. Nos EUA, ela foi recebida antes como afronta ao sofrimento norte-americano no aniversário de oito anos do atentado. Foi condenada não só pela mídia especializada, como a revista nova-iorquina Advertising Age, mas por programas da rede NBC e pelo tradicional New York Times.

De quem é a culpa? 

Na primeira semana de setembro, o caso virou um jogo de empurra entre a agência e o braço local da ONG. Em nota, a DM9DDB alegou que o anúncio foi "fruto somente da inexperiência" dos profissionais envolvidos "de ambas as partes". Por sua vez, o braço brasileiro do WWF divulgou que a peça havia sido rejeitada. Depois, em nota conjunta, ambos admitiram que o anúncio foi aprovado em dezembro de 2008, "equivocadamente". Nenhum reparo prévio, no entanto, impediu que a peça fosse divulgada à imprensa por release da própria DM9, publicada num jornal de São Paulo antes de ter sua veiculação suspensa, inscrita no festival de Cannes e premiada com um diploma Merit pelo One Show, competição internacional da propaganda, o que deu lenha à repercussão mundial do caso. O prêmio foi cancelado, a pedido da agência, mas o estrago já havia sido potencializado por sites e blogs de todo o mundo.

                                                           

Enquanto isso aqui no Brasil...

 












No início de setembro, a Unimed Porto Alegre viu um anúncio seu virar alvo de blogs de estudantes e publicitários. A campanha "Cuidar", desenvolvida pela agência Escala desde o início do ano, partia do conceito de que, para uma cooperativa de médicos, não mero plano de saúde, cuidar é tão importante quanto curar. Daí desenvolver a série de anúncios em que letras de palavras, como "trabalho", "respeito" e "amor", fossem substituídas pelo corpo humano. No caso de "cuidar", no entanto, a letra i deu lugar a uma modelo esguia e ereta, o suficiente para que blogueiros a vissem como um muro a separar um verbo de um substantivo indesejado.